近期，石基信息聯(lián)合環(huán)球旅訊發(fā)布了《2019賓客滿意度白皮書》。針對酒店人最關(guān)注的終極問題“客人會推薦你的酒店嗎”，白皮書通過大量精準數(shù)據(jù)和調(diào)研，給出了培養(yǎng)賓客忠誠度最值得重視的三個維度：賓客滿意度、口碑以及輿評。

如何培養(yǎng)賓客滿意度

連名帶姓的記住是一種感動

酒店不乏獲客渠道，但是有效激發(fā)用戶的情感，提升價值是一大挑戰(zhàn)。酒店從業(yè)者引導消費者滿意度，需要以產(chǎn)品、語義分析、有度服務(wù)三方面去導向平衡。

產(chǎn)品是傳播的第一要義。舉個例子，Moxy酒店推出的“A.S.M.R.睡前故事”體驗式服務(wù)，通過觸發(fā)特定的視覺、聽覺和觸覺，使觀看者產(chǎn)生強烈愉悅感。這是一種可以代替冥想引導和無藥物心理按摩的觸發(fā)療法。所以，有產(chǎn)品、有故事、有內(nèi)容，才有可能被“種草”，才會有人來打卡，才會有后期的傳播。

所謂的語義分析，更多的是對細節(jié)的掌控力。比如語言親切感，“某某先生，您請上樓”，并隨手按下電梯按鈕，辦理入住后酒店服務(wù)人員連名帶姓地記住了住客，把本是陌生的兩個人變成了朋友立場，感動開啟了互動的閥門。再比如某個午后，收到了曾經(jīng)入住酒店的郵件，是以母語的形式傳達感謝，這一現(xiàn)實場景代入，既避免了未知的尷尬又能引起情感共鳴，看似簡單的舉動，卻為復(fù)購埋下了種子。

此外，語義分析最重要的一點便是酒店在住客心中的限定意義。從前的酒店只是休憩的代名詞，而現(xiàn)在隨著城市更新，人們的訴求有了新的變化，酒店除了購物、娛樂、餐飲等功能性外，還被賦予了“家外之家”的感情意義。正如曼徹斯特的The Townhouse酒店會為旅人奉上一杯特制的湯，正好的時節(jié)，清甜的霧氣，讓旅程縈繞專屬于酒店的獨特味道，讓人有了回家的安全感。

Staycity Aparthotels集團質(zhì)量管理經(jīng)理 Rhonda Meehan曾說過“讓每一位客人都可以隨心暢意的選擇他們青睞的方式去享受入住”。也許正因為如此，酒店才能展現(xiàn)無限可能。

酒店同樣需要掌握服務(wù)的“邊界”。有些時候酒店演好了自己的角色，卻抵不住一些奇葩客戶的干擾。比如在酒店煮火鍋引起報警的 “自來熟型住客”，不停召喚工作人員的“無事生非型住客”等。顯然，顧客即是上帝這一理念已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展，有溫度服務(wù)同時，更應(yīng)該拿捏好適度。“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”，這句麗思卡爾頓的座右銘之所以在業(yè)界廣為流傳，是因為有溫度且不卑不亢的服務(wù)，才能傳達出一個品牌的文化。

有些住客的離開意味著結(jié)束，而有些意味著開始。賓客滿意度于酒店而言，可以引導改進的方向，及時避免負面評價，增加客人忠誠度并獲取更多客人預(yù)訂。

重視口碑傳播

在住客心中打造創(chuàng)意標簽

個性化和游戲化在吸引顧客方面雖然有效，但往往會成為排期和資源有限的犧牲品，比起一味地制造噱頭，獲得一時關(guān)注，酒店更應(yīng)該靈活運營創(chuàng)意口碑，打造“酒店+”。

好看的皮囊和有趣的靈魂是開啟創(chuàng)意口碑的密匙，酒店總是不斷在客房和公區(qū)大做文章。來自英國的連鎖設(shè)計酒店品牌Citizen M，在二樓設(shè)置了只對酒店住客開放的辦公空間Society M為旅客提供舒適的環(huán)境；亞朵酒店曾與同道大叔聯(lián)合打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房，客房里隨處可見TongDao12”星座萌寵，既迎合了年輕人的小心思，又有了噱頭。

網(wǎng)紅酒店成為年輕人趨之若鶩打卡之地。為什么那么多人愿意花高額價格去體驗？因為對于個性化的追求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播擁有一大波非?？捎^的流量，酒店業(yè)品牌繁多，想要更好地讓消費者傳播有利于酒店的口碑，打造酒店品牌的專屬IP就是其中一個方法。

有時候，創(chuàng)意設(shè)計比實用更重要。消費者需求難以捉摸，但是讓他們打卡最大的一個因素就是拍出能收獲大批朋友圈點贊的照片。不少酒店在設(shè)計上，開始迎合這一心理，也有無數(shù)品牌快閃酒店席卷而來，譬如YSL 在上海開設(shè)快閃酒店引得無數(shù)口紅愛好者Check-in；宜家在臺灣的全球第一家快閃酒店，除了親子套房，還增加了收藏型套房、寵物型套房等，把各種創(chuàng)意設(shè)計融入，戳中消費者的心。

最后一點是“多元化，無界限”。消費者之所以產(chǎn)生品牌偏好，主要是感動于服務(wù)和設(shè)計背后衍生的文化情感共鳴。因此酒店在品牌主題空間的設(shè)計是除了風格、色彩之外，植入藝術(shù)和文化的元素，才能傳達更多酒店的內(nèi)涵，讓消費者不斷有“寶藏”可以挖掘，從而獲取品牌獨特的口碑效應(yīng)。抖音上爆火的彌勒等風象罔藝術(shù)酒店，打破傳統(tǒng)酒店樣式與概念，將藝術(shù)無處不在地融入酒店空間，賦予品牌對愜意生活的追求，更像一件藝術(shù)品，有誰會不愿意來這樣一個特色酒店打卡呢？

一系列的創(chuàng)意口碑效果如何，酒店通過什么來檢驗成效呢？根據(jù)《2019賓客滿意度白皮書》，在酒店行業(yè)，旅行者從他們第一次訪問酒店網(wǎng)址到每次后續(xù)入住時都會留下數(shù)據(jù)線索，而賓客反饋就是其中非常具有價值的數(shù)據(jù)來源，詢問客戶是否會向朋友、家人或者同事推薦酒店是檢測忠誠度的最佳指標之一。

▲數(shù)據(jù)來源：2019賓客滿意度提升白皮書

是天使還是魔鬼，每個客戶的界定來自于這場空間游戲的數(shù)據(jù)。在《2019賓客滿意度白皮書》中，酒店運營者拿著從0到10分值號碼牌，等待著顧客的評價，如果分數(shù)是9-10分，將會喜獲一批新的忠誠者；如果是7-8分，那便是墻頭用戶；倘若是0-6分，帶來的就會是負面口碑，成為破壞者。這組口碑推薦數(shù)據(jù)來像是一把通往天堂或是地獄的鑰匙，被酒店運營者緊緊攥在手里。

潰于蟻穴

輿評從來都是雙刃劍

消費者本是自來水，源源不斷卻沒有雜質(zhì)，不帶有任何感情色彩，但是在輿評這劑猛烈的催化劑作用之下開始變化。

近年來，酒店行業(yè)頻曝衛(wèi)生清潔事件，干凈整潔背后的“骯臟”是酒店業(yè)的痼疾。其中，經(jīng)濟型酒店是衛(wèi)生清潔問題的重災(zāi)區(qū)之一，每隔一段時間就有相關(guān)新聞被曝光，包括被曝客用毛巾被用來擦拭馬桶和淋浴房地面、電熱水壺內(nèi)出現(xiàn)毛發(fā)、“暴力蒸白”帶血客房床單、布草存在血跡毛發(fā)污漬等等——幾大連鎖品牌幾乎無一幸免，除此之外偷拍、小卡片等安全問題也是屢見不鮮。負面輿評無疑能將酒店推到風口浪尖上。

反之，好的輿評可以成為“種草機”，鞏固現(xiàn)有客戶，激發(fā)潛在客戶。在顧客大都轉(zhuǎn)到線上預(yù)定酒店的當下，OTA上的酒店住客評論，在一定程度上影響了下一批想預(yù)定這家酒店的客人態(tài)度。根據(jù)康奈爾大學的研究，酒店的GRI（全球輿評指數(shù)）每增加1%，將帶來平均房價0.89%的增長，入住率0.54%的增長，每間客房收入1.42%的增長。很顯然，酒店效益和輿評掛鉤，有著密切的聯(lián)系。

線上點評，已經(jīng)成為酒店行業(yè)所不可小覷的力量，創(chuàng)造用戶輿評渠道，驅(qū)動客戶撰寫點評是酒店品牌傳播的重要方式。

消費升級之后，90后、95后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，剛剛嶄露頭角。想要獲取他們的感知，酒店就需要不斷營造年輕人創(chuàng)造好輿評的渠道。

孤獨經(jīng)濟正在進行時，新年輕一代熱衷于擼貓養(yǎng)狗，這些寵物正在彌補這些“空巢”青年。酒店如何借用“孤獨經(jīng)濟”來把握當下的年輕人？

曼徹斯特給獨行的旅人提供一位夜間伴侶——金魚，只需要花5歐元就可以同金魚過夜；Apex旗下的酒店，在衛(wèi)生間放置了特有的橡膠鴨子，且顏色都不同，營造了“家中家”的體驗感，顧客可以帶著鴨子去全世界旅行，拍照紀念。每年Apex都會選出一張最佳圖片，給予酒店住宿獎勵。通過孤獨治愈系產(chǎn)品，擇趣而選的方式，酒店能更了解貼近年輕消費者心智，實現(xiàn)心靈互通，獲得有效輿評。

對于酒店人來說，一方面要重視負面輿情，防微杜漸。千里之堤潰于蟻穴，一個酒店幾十年苦心經(jīng)營的品牌可能因為一個負面輿評毀于一旦。另一方面，酒店也要給賓客創(chuàng)造點評的機會，讓賓客有話可說。

建立忠誠度護城河，提升用戶終身價值

酒店的小心思其實是呼應(yīng)新年輕一代的新需求，包括時下流行的孤獨經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟，這背后不過是酒店關(guān)于自有用戶忠誠度的一場博弈。酒店不斷追隨著消費者的腳步擇趣而選，從而不斷提高賓客推薦酒店的可能性。

酒店線上獲客意識愈發(fā)強烈，但是OTA高昂的傭金門檻和信息不共享問題也使其陷入困境，萬豪整合會員方案，雅高改名會員項目，凱悅累積分……近幾年，各大頻頻動作就是為了讓會員制重新回歸C位，而NPS（凈推薦值）的普及更能是為會員制的回歸保駕護航。將NPS納入賓客滿意度調(diào)查中，酒店能在住客第一需求時作出迅速反饋，保證旅行全程的順暢，輿評分數(shù)、GRI和管理層回復(fù)比例三大系統(tǒng)與NPS形成獨有閉環(huán)，很大程度地增加酒店推崇者，減少不滿的聲音。

酒店、消費者、員工三者本身的相互關(guān)系，通過體系化運營來穩(wěn)固。NPS掛鉤員工KPI，目標一致性得到保證，既能直觀反映消費者滿意度又可以調(diào)動員工積極性。生活不能缺少儀式感，而當NPS 達到理想值時，就開啟了酒店人之間的一場狂歡。

酒店通過長期運營，沉淀各個渠道輸送過來的的用戶，將其轉(zhuǎn)化為自己的忠實粉絲，提升賓客滿意度的過程，本身就是提升用戶終生價值的過程。市場瞬息萬變，熟悉把握數(shù)據(jù)和重復(fù)購買力之間的關(guān)系，才能以不變應(yīng)萬變。