一次轉山，無數(shù)次堅持，無數(shù)次崩潰。對于李厚霖而言，人生如轉山，生意場上莫不如是。

現(xiàn)在，李厚霖身上最顯著的標簽是：鉆石、轉山。鉆石商人是他的光鮮外殼，轉山則是他作為佛教徒的內在修行之道。

李厚霖說，轉山的過程中頂著高原反應的難受，每爬過一個山口都以為到了終點，但都不是。一次轉山，無數(shù)次堅持，無數(shù)次崩潰，“一種永遠走不到頭的痛苦?！?

人生如轉山，生意場上莫不如是。

17年前，26歲的李厚霖剛從國企金店辭職，心懷夢想，準備大干一番。那時，恰逢以“鉆石恒久遠，一顆永留傳”開啟市場的鉆石大鱷戴比爾斯進入中國時間不長，中國鉆石市場起步。瞄準這個趨勢，李厚霖憑借對行業(yè)認識以及資源積累，成立了恒信鉆石機構。

創(chuàng)業(yè)的艱辛冷暖自知，2016年，當李厚霖向《二十一世紀商業(yè)評論》記者回憶起往事，不禁感嘆道，生意場上的第一次受挫，和修行轉山一樣，是一個“期待、失敗、痛苦、堅持、崩潰、再堅持”的輪回，并不知道下一個路口是什么。

不過，從1999年創(chuàng)立恒信鉆石機構，到2015年恒信申請新三板掛牌，李厚霖已經完成了事業(yè)上的輪回。根據(jù)公開資料，截至2014年12月31日，恒信的資產總額超過19.8億元，年營業(yè)收入約為12.8億，利潤總額約為2.58億。至2014年年底，恒信連鎖店面總數(shù)已達425家，其中自營店116家，加盟店309家。

放棄，還是再博一下?

珠寶行業(yè)的上游是鉆石礦山公司，比如戴比爾斯和俄羅斯一家鉆石礦產公司，資源占據(jù)全球一半以上的市場份額;上游在全球找代理商，批發(fā)鉆石業(yè)務;而零售商則從批發(fā)商手里購買鉆石原材料，進行加工，成立自己的品牌，再向市場銷售。

整個行業(yè)利潤成啞鈴狀。上游鉆石礦山控制者幾乎壟斷資源，賺取了大部頭利潤;中間利潤最小，由于批發(fā)商大規(guī)模批發(fā)銷售，毛利不多;下游零售商，對鉆石進行加工設計成立品牌后，增加了利潤空間，足以支撐整個品牌運轉成本。

李厚霖從市場調研中發(fā)現(xiàn)，當時中國消費者購買鉆石的目的多以結婚為主。結婚是人生大事，鉆石代表了婚姻的承諾，是莊嚴的。因此，賣鉆石與賣百貨不可同日而語，“一定要做品牌，不是誰便宜就買誰。第二，要做得與眾不同——在北京市最好的位置，開一家最大、產品最全的鉆石店”。

1999年，李厚霖拿出所有積蓄，加上朋友、生意伙伴等處湊齊了8000多萬元，在北京東長安街的東方廣場投資了第一家恒信鉆石門店，足有1000多平米。

“12月21日開業(yè)?！?7年后的今天，李厚霖依然清晰地記得開業(yè)的日期，因為接下來的三個月，他連續(xù)失眠，終生難忘，“人生當中最痛苦的100天，簡直生不如死，當時那么年輕，要承受這么大的壓力”。

李厚霖成立恒信一心想做高端鉆石產品，但市場卻不會輕易接受一個年輕人的理想。當時，李厚霖并沒有考慮大眾化，門店中每一樣鉆石產品的單價不低于5萬元。開業(yè)1個月，銷售額總和也不足以交月租為100萬元的門店租金，這種銷售情況持續(xù)了3個月，走到了“再不交房租，業(yè)主就要把你請出去”的境地。

放棄，還是再博一下?李厚霖自嘲，如果再來一次，拿著這么多錢，也許會轉型去投資房地產。

實際上，不同價位的鉆石，到底有什么不同?大部分消費者都是疑惑的。1999年的中國鉆石市場，還需要更多的培育工作。李厚霖決定再賭一次，玩一次概念,“把整個店砸了，重新再來”。李厚霖帶頭砸下了門店的第一錘。

又一次幾近“變賣家產”，李厚霖東拼西湊后再投入1000萬元，重新裝修門店。新店改成三分之一的空間賣鉆石，三分之一的空間做鉆石文化宣傳和市場教育，剩下三分之一提供服務，可供休息、聽音樂、進行交流等，逐漸地在門店里形成了一種商業(yè)氛圍。

2001年，恒信開始對外擴展，從沈陽、哈爾濱，再到上海等城市?！暗覀兌ㄎ惶?，就像在金字塔塔尖一樣，市場太有限了?！崩詈窳馗嬖V記者。

相關數(shù)據(jù)顯示，2006年中國的鉆石消費額達196億元，婚戒消費占據(jù)了78%?！爱敃r覺得，要么把恒信品牌往下做，要么重新梳理再定位一個新的品牌?！崩詈窳乇硎?，中國巨大的人口基數(shù)造就了廣闊的市場，為了打動更多鉆石消費群體，2006年恒信推出了針對婚戒市場的品牌“IDo”。

主打情感消費

李厚霖喜歡逛街，會從頂樓一直逛到地下商城。對逛街的瘋狂，來自于對零售業(yè)的喜歡，他甚至自信自己對商品的敏感性不比女性差?！叭魏我粋€品牌，它的產品是否細膩，在門店中的擺設，燈光如何等，我都會研究一番?！?

正是這份敏感，讓李厚霖做出與眾不同的決定。

當時李厚霖聘請了內地、香港、日本等地的三家廣告公司構思新品牌，“最后幾乎是隨口脫出，結婚那一刻，彼此立下鄭重承諾時的感受和狀態(tài)是怎么樣的——我愿意，IDo”。

“IDo”既是對婚姻的承諾，也是品牌所要傳遞的情感價值。“沒想到的是，這個名字還沒有被注冊，真的是緣分。”李厚霖說。為了規(guī)避同質化，在不斷參加國際珠寶展覽中，“IDo”與國內外優(yōu)秀珠寶設計師簽約合作，設計出最適合中國市場的婚戒。

每一年，中國有近千萬對新人登記結婚，80、90后逐漸成為結婚主要群體。2009年，鉆石行業(yè)不斷擴大，加上互聯(lián)網的興起，消費水平逐漸提高，為了觸達更多的年輕群體，恒信推出了專注年輕群體的品牌oohDear，讓品牌變得更加個性化和大眾化。李厚霖介紹，現(xiàn)在“IDo”的平均價格在2萬到3萬元之間，最高有超過10萬元的;而oohDear在2000元左右。

2006年前后，市場上超過70%的消費者購買鉆石目的在于結婚，只有約20%作為奢侈品佩戴;而在歐美等發(fā)達國家，這一數(shù)據(jù)正好相反。但隨著經濟發(fā)展，消費水平普遍提高，現(xiàn)階段不以結婚為目的而購買鉆石的比例增長至40%多。

去年，胡潤百富發(fā)布《2014—2015中國超高凈值人群需求調研報告》指出，目前中國超高凈值人群約1.7萬人，總計資產規(guī)模約31萬億元人民幣，45%的超高凈值人群偏愛珠寶玉石，其次是占比29%的古玩字畫。

在李厚霖看來，鉆石市場的格局已經發(fā)生了變化，“IDo”的品牌定位不能只停留在婚戒層面?；榻涫袌鲇邢?，而鉆戒的價值會越來越高?！拔磥?0年，除了結婚市場之外，我們希望去倡導這種與情感相關的消費市場?！?

金字塔理論

上海IDo|洹藝術生活空間

李厚霖對品牌建設有一個金字塔理論，最底部是物質基礎，上面一層是情感，接著是藝術、哲學，最頂端是信仰。

過去“IDo”品牌通過廣告投入向大眾描述品牌的理念和內涵，包括圍繞情感做一些娛樂營銷。恒信在很多電影中都做了商業(yè)植入，甚至成立了恒信影業(yè)，投資與情感相關的影視電影。李厚霖透露，目前已經投資了內地、香港以及韓國三位導演拍攝電影，“主打都市愛情的商業(yè)片，跟恒信業(yè)務關聯(lián)性更強的影視作品，對品牌有很多加分”。

2016年，“IDo”品牌成立10周年，在李厚霖的計劃中，這個品牌要跨越情感層面，逐漸往金字塔理論的上層發(fā)展，藝術是必然選擇。

2015年12月，“IDo”聯(lián)手知名藝術家張洹，在上?；春Ｖ新?58號的瑞金公寓打造“IDo|洹藝術生活空間”。這是“IDo”接下來要做的“藝術生活空間”系列第一例。簡單來說，它的模式是，由藝術家操刀設計與情感主題相關的藝術空間;制作相應的藝術、珠寶衍生品進行銷售;藝術家為“IDo”設計兩三個主題系列產品。

“無論是藝術界還是商界，都創(chuàng)造了一個非常有價值的東西?！崩詈窳乇硎?，品牌要延續(xù)下去，必須找到與新生代消費者以及整個世界溝通的方式。

在李厚霖的計劃中，未來20年將聯(lián)手100名一線藝術家，在各地推出藝術生活空間。目前已經和十幾位藝術家簽約，“接下來在北京會開一家藝術生活空間，和藝術家岳敏君合作”。

消費者跟品牌之間的聯(lián)系，很多時候在購買行為發(fā)生之后才開始出現(xiàn)，包括購買品牌所帶來的幸福感。但李厚霖理想的狀態(tài)是——即使不發(fā)生購買行為，消費者也會對這個品牌產生情感觸動，“未來，大家一聽到IDo時，不再是結婚與否的問題，而感受到了一種正能量，一種信仰層面的終極狀態(tài)”。